奢侈品市场遇冷，销售增长放缓。

近日，英国奢侈品集团Burberry公布了2024财年的财务数据。截至3月30日，该集团报告期内总收入为29.68亿英镑，同比下降4%；调整后的经营利润为4.18亿英镑，较去年同期大幅下降了34%。

从区域表现来看，在Burberry的三大核心市场中，亚太地区、欧洲中东和非洲地区以及美洲地区的同店销售均出现了不同程度的下滑。其中，中国大陆市场的同比下降幅度达到19%，而整个亚太地区的门店销售也下降了17%。

与Burberry面临相似困境的并非个例。目前，全球多家奢侈品公司财报均显示行业增长乏力。一些超豪华品牌虽然仍保持市场地位，但增长速度明显放缓；部分二线品牌则出现了业绩倒退的趋势。

在中国市场，奢侈品牌的销售表现同样不容乐观。

今年4月，开云集团发布的2024年第一季度报告显示，报告期内销售额为45.04亿欧元，同比下降11%。集团旗下核心品牌Gucci的销售收入由去年同期的27.69亿元降至20.79亿元，降幅达21%。此外，包括圣罗兰和葆蝶家在内的其他品牌销售也出现了不同程度的下滑。

在亚太市场，Gucci的表现尤为疲软。该品牌在报告期内的可比门店销售额同比下降了28%，成为开云集团中下滑幅度最大的区域市场。集团预计，2024年上半年经常性营业收入将下降40%至45%。

即使是表现一向强劲的爱马仕，在中国市场也难以保持高速增长。

今年第一季度，爱马仕集团综合营收为38.05亿欧元，按固定汇率计算同比增长17%，但这一增速较去年同期有所放缓。在亚洲市场（不包括日本），其营收同比增长了14%，但仍低于去年23%的增速。报告指出，大中华区的客流量在中国农历新年后出现下降趋势。

另一奢侈品巨头路易酩轩集团的日子同样不好过。报告期内，LVMH集团亚洲市场（不包括日本）的有机销售额下降了6%，成为唯一一个实现负增长的区域。

中国高端商场的零售数据也印证了这一趋势。

根据太古地产第一季度的数据，在北京、广州、上海和成都等多个城市的太古里及太古汇项目中，零售额均出现了不同程度的下滑。具体来看，北京三里屯太古里零售额下降5.4%，北京颐堤港下降2.4%，广州太古汇下降9.2%，上海兴业太古汇下降19.4%，成都太古里下降14.7%。

在门店拓展方面，奢侈品牌也变得更加谨慎。根据第一太平戴维斯的最新研究数据，2023年全球奢侈品新开店数量同比减少了13%。尽管中国市场仍然是全球奢侈品牌的重点扩张区域，但新开门店总数较去年仍下降了12%。

分析认为，消费者信心不足是导致市场疲软的主要原因。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷指出，目前高消费群体对未来经济形势缺乏信心，而普通消费者的购买力也受到限制。她表示，奢侈品行业已进入存量竞争阶段，短期内依赖大众消费升级带来的增长空间有限，市场竞争的核心在于能否持续吸引和服务高端消费者。

中国市场的特殊性还体现在出境游的复苏上。

随着出境旅游的恢复，部分奢侈品消费转移到了海外市场。有报道称，因日元汇率创新低，大量中国游客涌入日本抢购奢侈品。此外，奢侈品品牌的过度涨价也对市场需求产生了抑制作用。

一些消费者在社交平台讨论中表示，香奈儿CF经典手袋在中国市场的定价已突破9万元，与爱马仕等品牌相比，性价比优势不再。

对此，专家认为适度涨价是品牌维护市场地位的必要手段，但过度依赖涨价策略将适得其反。

周婷指出，部分品牌的涨价幅度与其品牌价值已经出现了偏离，这使得有能力的消费者转而选择更具性价比和更高品牌价值的产品。她强调，中国奢侈品市场正在向更加理性的方向发展。

根据要客研究院发布的《2023中国奢侈品报告》，当前中国的高净值客户群体在选择奢侈品时更加注重综合性价比，包括品牌价值、产品价值和服务价值等维度的考量。这表明消费者对品牌的溢价支付意愿有所降低。

尽管如此，周婷对中国奢侈品市场的前景仍持乐观态度。

她认为，下半年市场将逐步回暖，但多极化的趋势也将日益明显。未来，高端小众品牌、设计师品牌以及中国本土的非遗文创和高级定制品牌等将会发挥更大的作用，共同改变传统奢侈品牌的独占局面。