意大利奢侈品品牌菲拉格慕近期面临业绩持续下滑的压力。

2024年第一季度财报显示，菲拉格慕实现销售收入2.27亿欧元，同比下降18%。其中直营门店收入为1.7亿欧元，较去年同期减少11.1%；批发业务收入则下降38.3%，至4999万元。尽管首席执行官马可·戈贝蒂强调品牌核心地段门店的业绩表现依然稳健，但这一表述似乎难以平息投资者的担忧。

值得注意的是，自2024年年初以来，菲拉格慕股价累计下跌了19.06%。

事实上，全球奢侈品市场整体遇冷，导致多个奢侈品牌在第一季度均出现收入放缓或下滑。行业巨头LVMH集团和开云集团的收入分别减少2%和11%，而爱马仕集团的增长幅度也从2023年的22.3%降至目前的12.6%。

作为二线奢侈品牌的代表，菲拉格慕较早感受到了市场的严寒。在2023年前九个月，该品牌北美市场和日本市场收入分别下降18.2%和2.7%，中南美洲市场减少9.6%，亚太地区（除日本）则下滑11.7%，仅欧洲、中东和非洲市场实现3%的增长。

更糟糕的是，菲拉格慕在2023年全年销售收入同比下降7.6%，至11.56亿欧元；营业利润和净利润分别下降43.7%和59.9%。进入2024年第一季度后，品牌在全球所有市场的收入均出现下跌，就连目前奢侈品消费热度不减的日本市场也不例外。

具体来看，欧洲和北美市场在第一季度分别减少30.8%和10.9%，日本市场和中南美洲市场则下降15.7%和8.6%。亚太地区（除日本）的跌幅虽然不及欧洲市场，但由于其销售额占比高达33.4%，对整体业绩的影响更为显著。

菲拉格慕在财报中坦承，品牌在中国市场的表现并不理想。近年来，该品牌在中国接连失去多个重要零售位置：南京德基广场的门店被调整至地下一层，北京SKP的临街商铺被LOEWE取代，而其在北京国贸商城的双层旗舰店也改成了Giorgio Armani。

对于二线奢侈品牌而言，转型之路向来充满挑战。无论是博柏利还是纪梵希，都在为提升品牌形象而苦苦挣扎。这些品牌普遍面临的问题包括过度依赖中端和入门级产品、奥莱门店过多导致形象稀释，以及整体市场定位在奢侈品行业中偏低，使得消费者难以接受其设计溢价。

相比之下，菲拉格慕其实拥有更好的开局条件。作为较早进入中国市场的奢侈品牌之一，菲拉格慕至今仍在中国市场保持着较高的认知度。即便目前陷入业绩困境，该品牌也早在其他竞争对手涌入之前，成功入驻了多个如今仍在行业中扮演重要角色的奢侈品购物中心。

然而，当其他品牌纷纷更新形象以适应市场变化时，菲拉格谟在中国消费者面前展现的品牌形象仍然与皮带、鞋履、奥莱店和折扣紧密相关。尽管新任创意总监带来了更加时尚前卫的设计理念，但自2022年首秀以来，菲拉格ummer在中国市场的品牌重塑营销活动却寥寥无几。

除了将门店标识从"Salvatore Ferragamo"改为"Ferragamo"之外，很难让人察觉到菲拉格ummer正在进行一场艰难的转型。

而这已经不是菲拉格ummer第一次尝试通过更换创意总监来推动品牌形象的改变。在竞争激烈的奢侈品市场中，消费者的注意力往往转瞬即逝。如果一个品牌多次尝试转型却未能成功，留给市场的印象可能就是一个"转型失败的品牌"，而这对品牌的未来发展无疑是一个沉重打击。

无论是菲拉格ummer，还是博柏利和纪梵希，如何突破现有的品牌形象困境都是比短期业绩波动更为严峻的挑战。这也是为什么马可·戈贝蒂在面对业绩压力时仍坚持表示要按计划推进转型战略。毕竟，塑造一个能够在消费者心中留下更深刻印记的新形象，远比频繁更换设计师要有意义得多。