全球奢侈品市场正经历一段低迷期，多个品牌近期公布了令人担忧的财务数据。

意大利奢侈品牌菲拉格慕在2024年第一季度的表现尤为不尽人意。其销售额同比下降了18%，至2.27亿欧元。其中，直营门店收入下跌11.1%至1.7亿欧元，批发业务收入更是大幅下降38.3%，仅有4999万元。

尽管品牌首席执行官马可·戈贝蒂表示核心城市的门店表现依然强劲，但菲拉格慕的股价自年初以来已累计下跌了19.06%。这一趋势与全球奢侈品消费遇冷的大环境密不可分。

目前，多个 luxury giant 都面临着增长放缓的问题。LVMH集团和开云集团的收入分别下降2%和11%，即使是表现相对稳健的爱马仕集团，增速也从2023年的22.3%收窄至12.6%。

作为二线奢侈品牌的代表，菲拉格慕较早感受到市场寒冬。早在2023年前九个月，其北美市场和日本市场收入就分别下降了18.2%和2.7%，中南美洲市场下跌9.6%，除去日本的亚太市场则下滑11.7%，仅有欧洲、中东和非洲市场实现了3%的增长。

在2023年全年，菲拉格慕的整体表现依然不佳。其销售收入同比下降了7.6%，至11.56亿欧元；营业利润和净利润分别下降43.7%和59.9%。进入2024年第一季度后，情况更是雪上加霜：品牌在全球所有市场的收入均出现下跌，即便是在奢侈品消费市场火爆的日本也不例外。

具体来看，欧洲和北美洲的销售收入在第一季度分别下滑了30.8%和10.9%，日本市场和中南美洲市场也下跌了15.7%和8.6%。而除去日本的亚太市场跌幅虽然不及欧洲市场，但由于占总销售额的比重高达33.4%，对整体业绩的影响更为显著。

从财报披露的信息来看，菲拉格慕在中国市场的表现并不理想。近年来，品牌接连失去了多个重要铺位：南京德基广场被调整至地下一层，北京SKP的临街商铺被LOEWE取代，而位于北京国贸商城的双层旗舰店也改成了Giorgio Armani。

二线奢侈品牌的转型之路向来充满挑战。无论是博柏利还是纪梵希，都在为提升品牌形象和吸引消费者而苦苦挣扎。这些品牌普遍面临的问题包括对中产阶级和入门级产品的过度依赖、奥莱门店过多导致形象稀释，以及整体定位在奢侈品行业中的局限性，使得消费者难以接受其设计溢价。

然而，菲拉格慕的情况更为严峻。作为最早进入中国市场的奢侈品牌之一，它曾在中国市场占据先发优势，并成功建立了高认知度。即便在业绩陷入困境时，依然保持着较高的市场知名度。

但当其他竞争对手纷纷更新形象以适应市场变化时，菲拉格慕却未能及时跟进。尽管新任创意总监带来了更多现代化的设计理念，但从2022年首秀至今，品牌在中国市场的营销活动却寥寥无几。除了将店门口的标志从“Salvatore Ferragamo”改为“Ferragamo”之外，消费者几乎难以察觉品牌的任何实质性转变。

事实上，这已经不是菲拉格慕第一次尝试通过更换创意总监来推动形象转变了。在竞争激烈的奢侈品市场中，频繁的品牌重塑不仅未能带来预期的效果，反而可能给品牌留下"转型失败"的负面印象，进一步削弱消费者对其的关注度。

马可·戈贝蒂在接受采访时强调，尽管当前业绩数据并不理想，但品牌形象的长期塑造远比短期内更换创意总监更具战略意义。一个能够持续较长时间的新形象，将有助于品牌在竞争激烈的市场中站稳脚跟。