奢侈品市场近期出现显著分化：头部品牌持续涨价强化高端定位，而中端品牌则陆续采取降价或调整策略。这种现象反映了不同层级品牌在当前竞争格局中的应对策略差异。 ### 头部品牌为何坚持涨价？ 近年来，通过产品调价实现增长已成为奢侈品牌的常规操作。以香奈儿为例，首席财务官曾明确表示，2023财年9%的销售额增长中，有7%来自价格上涨，而销量增长仅贡献了2%。这一趋势在路易威登母公司LVMH集团的财报数据中也得到了印证：2023全年销售收入同比增长9%，净利润增长8%。爱马仕则在2023年将产品价格平均调高7%，但营收和利润仍双双超过20%。 这种"涨价驱动型"增长模式能持续的原因在于奢侈品市场特有的高端消费属性。消费者对品牌产品的认同度决定了其价格承受能力，尤其是在经济环境复杂多变的当下，高净值客户群体展现出更强的购买力稳定性。这一点在开云集团的财报分析中得到验证：高端市场无论是供给端还是需求端都在呈现明显的消费升级趋势。 从定价策略角度看，中国消费经济学会副理事长洪涛指出，奢侈品普遍采用高价竞争定价法，通过设定远高于实际成本的价格来强化品牌 premium形象。这种方式尤其适合像奢侈品这样高度依赖品牌影响力的行业。北京工商大学商业经济研究所所长黄合水也表示，奢侈品的定价与其品牌定位密不可分，价格区间本身就是筛选目标消费群体的重要标准。 值得注意的是，2024年以来整体奢侈品市场增速放缓，但头部品牌的涨价策略并未改变。以香奈儿、爱马仕和路易威登为代表的奢侈巨头依然维持现有价格体系不变。这表明在它们看来，维护品牌高端形象比短期销量增长更为重要。 ### 中端品牌为何选择降价？ 与头部品牌的坚持不同，多个中端奢侈品品牌开始调整定价策略。博柏利宣布将降低皮具产品售价，并优化其分销渠道；Mulberry计划将60%的产品价格定在1095英镑以下；迈克高仕也明确表示要进行产品降价。 这种转变背后是中端品牌面临的现实压力。博柏利2025财年中期业绩报告显示，销售额同比下滑了22%；而迈克高仕的销售数据同样显示两位数的同比下降。市场环境的变化导致中端奢侈品品牌的消费群体对价格变得更加敏感，单纯依靠提价已经难以维持销量。 要客研究院院长周婷认为，二线品牌在与一线品牌的竞争中处于劣势，尤其是在争夺高端客户方面。当整个行业遇冷时，扩大消费群体和提升销售额成为更现实的选择。但降价策略也面临品牌形象受损的风险。因为对奢侈品来说，价格是消费者判断品牌档次的核心指标。 上海鹏波商业管理有限公司董事刘鹏波指出，虽然降价可能会影响品牌在短期内的形象，但对于拥有数十年历史的老牌奢侈品而言，偶尔的价格下调并不会立即破坏其市场地位。更重要的是，中端品牌已经开始尝试新的市场策略：Capri集团计划推出更多入门级产品；SMCP承诺不使用羽毛和羽绒；巴黎世家则利用"蘑菇菌丝"制成产品，讲述环保故事；杜嘉班纳开设咖啡馆等体验空间，试图以更贴近生活的方式与消费者建立联系。 这些举措表明，中端品牌正在探索一条新的发展路径：通过多样化的产品策略和创新的品牌叙事来吸引更广泛的消费群体。同时，在价格调整之外，品牌还可以从产品品质、服务水平、渠道选择等多个维度进行优化，从而提升消费者的认可度。 奢侈品市场的未来走向如何？是继续通过涨价强化高端定位，还是顺应轻奢化趋势寻求新的增长点？这取决于品牌对市场变化的适应能力和战略选择。无论如何，当前的市场分化正在促使行业重新思考定价策略与品牌定位之间的关系。