近日，意大利奢侈品牌Fendi因一款联名包的设计引发争议。该包采用了与中国结高度相似的编织工艺，但在宣传中却声称其灵感来源于韩国传统文化。

这一表述迅速引发了中国消费者的强烈不满，许多人指责Fendi存在“文化挪用”甚至“文化剽窃”。事件发酵后，尽管Fendi官方客服表示已关注并反馈至相关部门核实处理，但该品牌至今未发布正式声明或致歉。不少网友表示将全面抵制Fendi，认为其赚取东方市场利润的同时，却对中国传统文化缺乏尊重。

实际上，近年来奢侈品牌在文化认知上出现偏差的事件屡见不鲜。从Dior“马面裙”事件到如今的Fendi“中国结”事件，所属同一集团LVMH的文化敏感度问题不断被暴露。

根据LVMH集团发布的最新财报显示，2024年第四季度亚洲地区（不含日本）销售额同比下降10%，全年降幅达11%。首席财务官也指出中国市场目前“低迷”。这与Fendi事件的负面影响不无关系。

Fendi此次争议源于其联名手袋设计中的绳结造型与中国结高度相似，但在宣传中却声称是韩国传统工艺。尽管品牌随后删除了相关帖子和视频，但代言人程潇已宣布不再续约，而新晋代言人檀健次、宋雨琦也未对事件作出回应。

值得注意的是，韩国女团IVE在2024年的打歌节目中曾佩戴中国结，并在宣传中使用大量中国传统元素。Fendi曾在2023年任命安宥真为其韩国品牌大使，后者还为品牌拍摄过多组时尚大片。这被网友认为是Fendi此次“文化挪用”的前兆。

实际上，Fendi近年来在国内的口碑并不理想。据不完全统计，在2014年、2017年和2020年，该品牌多次因商品质量问题被监管部门点名批评。2020年第三季度，广州市市场监管局抽查的284批次Fendi样品中，有67批次不符合标准要求。

在社交平台小红书上，“Fendi做工差”“包包表皮掉渣”等关键词频现，黑猫投诉网站关于该品牌的负面评价也有近千条。这些都与其宣传中的“工艺精湛”形成鲜明对比。

为什么一些海外品牌总是“不长心”？实际上，对中国文化的轻视不仅影响了Fendi，也波及了Dior、LV等其他奢侈品牌。2018年杜嘉班纳因发布含有辱华内容的广告而遭遇全面抵制，品牌形象严重受损；2022年Dior推出与中国传统服饰“马面裙”相似的设计却未作出任何解释，被消费者指责为“装傻充愣”。这些事件都对品牌的市场表现造成了负面影响。

根据波士顿咨询公司发布的报告，中国奢侈品消费市场规模预计在2024年达到5720亿元人民币，较去年增长4%。然而，消费者对品牌文化尊重的诉求也在显著增长，并成为购买决策的关键因素之一。显然，此次事件再次折射出奢侈品行业在全球化与本土化之间的深层矛盾。

厦门大学国际商务学院副教授刘凌指出，尽管大多数奢侈品牌以本土化策略为标榜，但实际上却并未真正深入了解中国市场和文化需求，仍以自我为中心进行跨文化传播活动。这正是其在中国市场频繁“翻车”的根本原因。

行业分析师张书乐表示，在国潮兴起的当下，一些洋品牌对中国市场的消费情绪变化不予理睬的态度恰恰让它们出现各种问题，甚至可能最终失去中国市场。对于奢侈品品牌而言，要在中国市场取得成功，必须加强对中国文化的了解和尊重，制定有效的本土化策略，并建立完善的危机公关机制。