奢侈品市场正经历销售疲软。

英国奢侈品集团博柏利(Burberry)近日发布的2024财年报告显示，截至3月30日的财年中，公司总收入同比下降4%，至29.68亿英镑；调整后的经营利润大跌34%，至4.18亿英镑。

在关键的第四季度，博柏利在亚太、欧洲中东非洲和美洲等主要市场的同店可比销售额均出现下滑。其中，亚太地区尤其是中国大陆市场表现尤为疲软，可比门店销售分别下降了17%和19%。

不止博柏利，整个奢侈品行业都面临增长压力。多家奢侈品牌财报显示，行业整体增速明显放缓，部分二线品牌甚至出现业绩倒退。在经历了近两年的多轮涨价后，超高端品牌增长动能不足，尤其是在中国市场。

在中国市场，奢侈品牌的销售表现同样不佳。

以古驰(Gucci)母公司开云集团为例，2024年第一季度销售额同比下跌11%，至45.04亿欧元。其中，核心品牌古驰销售收入下滑21%，至20.79亿元。圣罗兰(Saint Laurent)和葆蝶家(Bottega Veneta)等品牌的销售也出现不同程度的下降。

在亚洲市场（不包括日本），古驰主品牌的可比销售额下滑达28%。开云集团预计，2024年上半年经常性营业收入将下降40%至45%。

就连近年来表现强劲的爱马仕(Hermès)在中国市场的增长也在放缓。尽管其第一季度营收同比增长17%，但亚洲市场（不包括日本）增速从去年的23%降至14%。报告还指出，大中华区客流量在农历新年后出现下降。

路易威登集团(LVMH)的日子也不好过。2024年第一季度，其亚洲市场（不包括日本）有机销售额下降6%，是唯一一个负增长的区域。

中国高端商场的零售数据也显示消费疲软。以太古地产为例，其所管理的北京三里屯太古里、广州太古汇等多个项目一季度零售额分别下跌5.4%、9.2%等不等。

在门店拓展方面，奢侈品牌开始放慢脚步。第一太平戴维斯数据显示，2023年全球奢侈品新开店数量同比减少13%。尽管中国仍是重要市场，但新开门店总数较去年下滑12%。

消费者为何不再买单？

过去几年，全球经济的不确定性导致高消费阶层对未来信心不足，普通消费者的购买力也受到限制。要客研究院院长周婷指出，奢侈品行业已进入存量竞争阶段，高端消费者能否持续消费成为关键。

中国市场的疲软有其特殊性。出境游恢复导致奢侈品消费外流，加上品牌过度涨价等因素，削弱了传统奢侈品牌的市场地位。此外，高端小众品牌和中国本土品牌的崛起也分流了一部分消费者。

过去几年，奢侈品牌在全球范围内掀起多轮涨价潮。以香奈儿(Chanel)为例，其经典手袋在中国市场的定价已突破9万元人民币，引发广泛讨论。

周婷认为，适度涨价对品牌形象和价值提升有帮助，但过度依赖涨价会适得其反。消费者越来越关注品牌性价比，支付意愿降低。

根据要客研究院的报告，中国高净值人群的奢侈品消费已进入综合性价比评估阶段。他们更看重品牌、产品和服务的价值比，而非单纯的奢侈标签。

尽管短期内市场低迷，周婷认为下半年可能会有所回暖，但行业格局将发生变化。高端小众品牌、设计师品牌和中国本土高端品牌等将发挥更大作用。

这些趋势表明，奢侈品行业正在经历一场深刻的变革。消费者变得更加理性，市场竞争也更加多元化，这将推动整个行业向着更健康的方向发展。