奢侈品市场的增长神话正在褪色。

近期公布的财报显示，全球主要奢侈品牌普遍面临销售下滑的困境。以英国奢侈品牌巴宝莉为例，在截至今年3月30日的2024财年中，公司收入同比减少4%，至29.68亿英镑；调整后的经营利润更大幅下降34%，仅为4.18亿英镑。

从区域市场表现来看，巴宝莉在亚太、欧洲中东非洲和美洲等主要市场的同店销售额均出现了不同程度的下滑。其中，中国大陆市场表现尤为疲软，同比下降达19%；整个亚太地区可比门店销售降幅更高达17%。

不止一家奢侈品牌出现业绩放缓现象。从古驰到圣罗兰、葆蝶家，再到爱马仕和路易威登等标志性品牌，无一例外地面临增长压力。以古驰为例，今年第一季度销售额同比下跌21%，至20.79亿欧元；其在亚太市场的销售表现更令人担忧——主品牌可比门店销售额下降了28%。

即使是长期以来在中国市场表现强劲的爱马仕，在今年第一季度也显现增长放缓迹象。尽管其全球营收同比增长17%达38.05亿欧元，但亚洲市场（不包括日本）增速仅为14%，较去年同期23%的增幅显著放缓。更值得关注的是，大中华区客流量在农历新年后出现了下降趋势。

路易威登所属的LVMH集团同样面临挑战。今年第一季度，该集团旗下多个品牌在中国市场的销售表现低于预期，其中亚洲市场（不包括日本）有机销售额下降了6%，成为唯一出现负增长的区域。

从零售数据来看，中国高端商场的奢侈品销售也显现出降温趋势。以太古地产旗下商场为例，北京三里屯太古里、广州太古汇等主要商业体今年第一季度零售额分别下跌5.4%和9.2%，上海兴业太古汇甚至出现19.4%的大幅下滑。

不仅仅是销售增长放缓，奢侈品牌的扩张步伐也在明显放慢。根据第一太平戴维斯的数据，去年全球奢侈品新开店数量同比减少13%。尽管中国市场仍然是品牌拓展的重要目标市场，但新开门店总数较去年同期仍下降了12%。

这种趋势背后反映了消费者信心的变化。专家指出，高消费群体对未来经济环境的不确定性感到担忧，而普通消费者的购买力也受到限制。此外，奢侈品品牌的频繁涨价策略正在失去吸引力，部分消费者选择转向性价比更高的替代品牌。

以香奈儿为例，在全球范围内连续多次提价后，其经典手袋CF在中国市场的零售价已突破9万元人民币，远高于其他 luxury 品牌的同类产品。这种价格定位不仅引发了消费者的广泛讨论，也导致部分高端消费者重新评估他们的购买选择。

奢侈品市场专家指出，适当的涨价有助于提升品牌形象和价值，但过度依赖涨价来驱动增长，则可能适得其反。中国市场的消费者正变得更加理性，他们更倾向于综合考量品牌性价比、产品价值和服务质量。

尽管如此，中国奢侈品市场的长期前景仍被看好。要客研究院发布的报告显示，国内高净值客户群体的消费正在向综合性价比导向转变，这将为市场带来新的机遇和挑战。