近年来，国际奢侈品市场呈现出显著的价格策略分化现象。一方面，爱马仕、路易威登等 luxury 品牌持续实施涨价策略；另一方面，多个中端奢侈品牌在 11 月以来纷纷宣布降价或调整市场定位。这种价格策略的差异，反映了奢侈品行业内部不同层级品牌在当前竞争环境下，通过不同的定价手段来维护品牌形象和市场地位。未来，国际奢侈品市场的走向将取决于各品牌如何平衡"稀缺性"与"轻奢化"的趋势。 头部奢侈品牌的涨价策略高端奢侈品牌近年来持续上调产品价格，这一策略为其带来了显著的经济效益。以香奈儿为例，其首席财务官曾公开表示，2023 财年销售额增长的 9% 来自于价格上涨，而销量增长仅贡献了 7% 的增幅。该品牌计划未来继续沿用每年两次的价格上调政策。路易威登母公司 LVMH 集团在 2023 年实现了销售收入同比增长 9%，净利润同比提升 8%。而爱马仕则通过将产品价格平均调高约 7%，最终实现了营收和利润双双超过 20% 的增长。这种"涨价效应"屡试不爽，主要得益于奢侈品行业特有的市场规律。消费者对 luxury 品牌的认同度较高，且其目标客户群体多为高收入人群，这部分消费者对价格波动的敏感度相对较低。 中国消费经济学会副理事长洪涛指出，高端奢侈品牌的定价策略通常采用高价竞争模式，通过人为设定高昂价格来强化品牌形象。这种定价方式不仅能够提升产品形象，还能有效筛选出与品牌定位相匹配的目标客户群。厦门大学黄合水教授也认为，奢侈品的定价与其品牌定位密切相关，价格是衡量品牌档次的重要指标，也是吸引特定消费群体的关键因素。 尽管当前奢侈品行业整体增速放缓，但头部品牌仍坚持不降价策略。香奈儿、爱马仕和路易威登等品牌明确表示不会调整定价，这充分体现了价格维护对品牌形象的重要性。中端奢侈品牌的市场挑战与头部品牌形成鲜明对比的是，多个中端奢侈品品牌在近期宣布降价或采取新的市场策略。英国的博柏利和玛葆俪等品牌均表示将降低部分产品价格，并优化销售渠道。 从市场表现来看，中端奢侈品牌的经营状况确实面临更大压力。博柏利 2025 财年中期报告显示，其销售额同比下降了 22%；迈克高仕也遭遇了 15.9% 的销售下滑。上海鹏波商业管理有限公司的刘鹏波指出，中端品牌涨价困难的主要原因是消费者价格敏感度上升。在整体市场环境不佳的情况下，提价难以有效弥补客流量下降带来的损失。 要客研究院院长周婷认为，二线奢侈品牌与一线品牌的竞争主要集中在客户定位上。由于一线品牌拥有更稳固的高端客户群体，中端品牌要想在市场遇冷时保持竞争力，必须考虑扩大消费群体，而降价则是短期内快速提升销量的有效手段。不过，价格调整对品牌形象的影响不容忽视。周婷强调，在消费者心中，价格直接反映了产品的价值和服务水平。因此，即使是中端品牌，也需谨慎处理定价策略。 面对市场变化，部分中端奢侈品牌开始尝试新的发展路径。普拉达集团 CEO 安德烈亚·古尔纳对行业普遍的涨价现象提出批评，认为持续的价格上涨可能削弱消费者信任。博柏利 CEO 约书亚·舒尔曼也承认，过度追求品牌提升和价格上调导致客户流失。为应对这一问题，中端品牌开始探索更多元的品牌维护方式。 Capri 集团表示将推出入门级产品线，以吸引年轻消费群体；SMCP 集团承诺不使用羽毛和羽绒，并通过环保叙事提升品牌形象；巴黎世家则利用"蘑菇菌丝"制作产品，创新材料应用强化品牌特色。此外，杜嘉班纳还开设了全球首家咖啡馆 DG Caffè，将品牌与生活方式紧密相连，进一步提升消费者的品牌认知度。 周婷表示，品牌高端化是一个系统工程，价格调整只是其中一环。更重要的是通过客户定位、产品品质、服务水平、渠道选择和传播方式等多方面提升品牌形象，让 consumers 认可奢侈品的高价是基于合理性价比的"贵"。