奢侈品市场迎来销售寒冬。

近期发布的财报显示，全球多家奢侈品巨头正面临增长放缓的挑战。以英国奢侈品牌巴宝莉（Burberry）为例，其2024财年收入为29.68亿英镑，同比下降4%；调整后的经营利润更是大跌34%，仅为4.18亿英镑。

从具体区域表现来看，在亚太、欧洲中东非洲和美洲市场，巴宝莉的同店可比销售均出现不同程度下滑。其中，亚太地区降幅最为明显，可比门店销售额下降了17%；中国大陆市场的跌幅更是达到19%。

这并非个例。包括开云集团和路易酩轩（LVMH）在内的多家奢侈品巨头也纷纷发布成绩单显示业绩承压。以开云集团为例，旗下核心品牌古驰今年第一季度销售额同比下滑21%，仅为20.79亿元人民币。圣罗兰和葆蝶家等品牌的销售表现同样不佳。

在中国所在的亚太市场，古驰主品牌的可比销售下滑达28%；路易酩轩集团则表示，其亚洲市场（不包括日本）有机销售额下降了6%，成为报告期内唯一负增长区域。就连一直以来表现强劲的爱马仕，在中国市场的增速也有所放缓。

与此同时，奢侈品牌在中国市场的开店步伐也在明显放慢。2023年全球奢侈品新开店数量同比下降13%。尽管中国仍然是各大奢侈品牌的重点扩张市场，但新开门店总数较去年仍下滑了12%。

消费者信心的走弱是导致这一现象的主要原因之一。根据第一太平戴维斯的研究报告，中国消费者的消费意愿呈现下降趋势，这种趋势预计将持续到2025年初。

面对市场的疲软，奢侈品牌的频繁涨价似乎并未能带来预期效果。过去几年中，奢侈品行业经历了多轮价格上调，但消费者对品牌的热情却在减弱。以香奈儿为例，其经典手袋在中国市场定价已突破9万元人民币，远高于一些其他高端品牌产品。

要客研究院院长周婷认为，虽然适度涨价有助于提升品牌形象和价值，但过度依赖涨价策略无异于饮鸩止渴。她指出，当前奢侈品行业的竞争已经进入存量阶段，品牌间的争夺焦点更多集中在高端消费者群体。

中国市场的特殊性也导致了消费行为的变化。随着出境游的恢复，部分奢侈品消费外流至海外；同时，越来越多的消费者开始关注性价比更高的选择，包括高端小众品牌、设计师品牌以及中国本土的非遗文创品牌等。

根据要客研究院发布的《2023中国奢侈品报告》，中国高净值客户群体的奢侈品消费正在进入综合性价比评估阶段。消费者对品牌溢价的支付意愿降低，转而更关注产品的实际价值和服务体验。

尽管如此，周婷仍认为中国奢侈品市场下半年可能迎来回暖。但她同时指出，市场的多极化趋势将难以逆转。未来，高端小众品牌、设计师品牌以及中国本土的高级定制品牌等将会发挥越来越重要的作用。