奢侈品市场现疲软迹象

英国高端时尚集团博柏利(Burberry)最新财报显示，2024财年公司总收入为29.68亿英镑，同比下降4%；调整后的营业利润为4.18亿英镑，同比大跌34%。这一表现印证了当前奢侈品行业面临的普遍挑战。

从区域市场来看，博柏利在亚太、欧洲中东和非洲、美洲三大主要市场的同店可比销售均出现同比下降。其中，亚太地区门店销售额下降17%，中国大陆市场更是下滑了19%。

不止博柏利，整个奢侈品行业都呈现出增长放缓的趋势。开云集团财报显示，旗下古姿(Gucci)品牌第一季度收入为20.79亿欧元，同比减少21%。圣罗兰(Saint Laurent)和葆蝶家(Bottega Veneta)等品牌的销售也出现了不同程度的下滑。

亚洲市场表现尤其疲软。古姿在该地区可比门店销售额同比下降达28%，为所有区域中降幅最大。开云集团预计，上半年经常性营业收入将下降40%至45%。

即使是增长一向稳健的爱马仕(Hermès)，其中国市场的增速也在放缓。尽管集团一季度营收同比增长17%，但亚洲市场（除日本外）的增幅仅为14%，远低于去年同期的23%。报告指出，大中华区客流量在农历新年后出现下降。

LVMH集团的日子同样不好过。2024年第一季度，该集团亚洲市场有机销售额同比下降6%，是唯一出现负增长的区域。这与此前几年亚洲市场的强劲表现形成鲜明对比。

从零售数据看，中国高端商场的销售也明显降温。太古地产旗下北京三里屯太古里、上海兴业太古汇等主要商业项目的零售额均出现两位数下降。

在门店拓展方面，奢侈品行业也更加谨慎。2023年全球新开门店数量同比下降13%。中国虽然是最重要的扩张市场，但新开店总数仍较去年减少12%。

业内分析认为，中国消费者信心不足以及国内支出减少是导致这一现象的主要原因。第一太平戴维斯(Savills)预计，这种趋势将在未来几个月持续，并延续至2025年初。

多轮涨价后的消费反思

过去几年，全球奢侈品市场保持了超乎预期的增长态势。然而，在经历了一轮又一轮的价格上涨后，消费者的购买热情却在逐渐减弱。

要客研究院院长周婷指出，全球经济形势是导致当前奢侈品销售疲软的主要原因。高消费群体对未来经济的信心不足，而普通消费者则面临钱包压力。她认为，奢侈品行业已进入存量竞争阶段，未来增长将主要依赖于现有高端客户的持续消费能力。

相较于全球市场，中国奢侈品市场的疲软有其特殊性。周婷分析指出，这主要包括：出境游的恢复导致部分消费外流；品牌过度涨价影响了消费者的心理预期；新兴的小众设计师品牌分流了一部分传统奢侈品牌的市场份额；以及中国本土高端品牌的崛起对国际品牌形成竞争。

实际上，奢侈品品牌的频繁涨价已经引发了消费者的强烈反应。以香奈儿(CHANEL)为例，其经典款手袋在中国市场零售价已突破9万元大关，引发广泛讨论。有消费者认为，部分品牌的价格与其实际价值出现了偏离。

周婷强调，适度的提价有助于提升品牌形象和价值，但过度依赖涨价策略无异于饮鸩止渴。她指出，当前中国奢侈品消费正逐步进入理性阶段，消费者越来越关注品牌的性价比和服务体验。

展望未来，周婷认为中国奢侈品市场将呈现回暖趋势，但行业格局将发生重要变化。高端小众品牌、设计师品牌以及中国非遗文创和高级定制品牌将发挥更重要的作用。