奢侈品市场的增长神话正在褪色。

近期财报显示，英国奢侈品巨头Burberry集团2024财年收入同比减少4%，至29.68亿英镑；经营利润更大幅下跌34%至4.18亿英镑。这一趋势并非个例，在亚太、EMEIA、美洲三大主要市场中，其同店可比销售均出现不同程度下滑，其中中国大陆市场的降幅尤为显著。

不止Burberry，整个奢侈品行业都在经历增长瓶颈。从开云集团到LVMH，各大奢侈品牌的核心业务都显现出疲态。古驰、圣罗兰、葆蝶家等品牌的销售额均呈现下降趋势；即便是表现一向强劲的爱马仕，在中国市场的增速也较去年同期明显放缓。

更令人担忧的是，奢侈品消费主力军——亚洲市场正在失去活力。根据LVMH集团财报，该地区（除日本外）有机销售同比下降6%，成为唯一一个出现负增长的区域。太古地产旗下高端商场零售额数据也显示，中国主要城市的奢侈品销售普遍承压。

面对这一趋势，奢侈品牌开始放缓扩张步伐。数据显示，2023年全球奢侈品新开店数量同比减少13%，而中国市场的新增门店数虽仍占全球总量的41%，但较去年也有一定下滑。

分析指出，消费信心不足是导致市场疲软的主要原因。经历了近两年的多轮涨价潮后，消费者对品牌价值与价格之间的平衡更为敏感。一些原本定位高端的小众品牌和设计师品牌正在吸引流失的奢侈品潜在客户。

以香奈儿为例，其标志性手袋在中国市场的零售价已突破9万元，引发广泛讨论。行业专家认为，这种大幅涨价策略可能会适得其反。要客研究院院长周婷表示："适度涨价有助于提升品牌形象，但过度依赖涨价将无异于饮鸩止渴。"

从长期来看，中国奢侈品消费正在进入更理性的阶段。消费者对品牌的性价比要求日益提高，这促使市场逐渐向多元化方向发展。预计未来会有更多高端小众品牌、设计师品牌以及本土文创品牌崛起，逐步改变传统奢侈品牌独占市场的格局。