H&M以一种全新的姿态重返中国市场。

9月9日，这家国际时尚巨头在上海市淮海中路651号重新启幕其在华旗舰"House of H&M"。该店占地面积近3000平方米，囊括了女装、男装、童装等全线产品，并首次引入家居系列H&M Home。同时，店内还融合了咖啡吧、花店、展览空间以及直播间等多个功能区域。

这并不是H&M第一次选址于此。2007年，这家门店曾见证品牌在中国市场的重要时刻。然而到了2022年，由于业绩压力和舆论影响，该门店被迫关闭。

从财报数据来看，H&M在华门店数量已从2019年的500多家缩减至2023年的约300家。北京三里屯、淮海路等核心商圈的门店相继撤离。过去一年间，H&M逐步调整战略，关闭低效店铺，升级南京东路、北京悦荟广场等核心位置，并在深圳开设新店。此次淮海路旗舰店的回归，标志着品牌正通过旗舰化策略重新提升市场影响力。

值得关注的是，今年以来，不仅是H&M，Zara、UR、优衣库等品牌都在加速推进"旗舰化战略"。这些企业正在集中资源打造"少而大"的门店模式。然而问题是，在线上渠道持续分流线下流量、租金成本居高不下的背景下，这种重资产投入是否能够成为新的增长引擎？

服饰品牌掀起旗舰店热潮

通过分析快时尚品牌、国际运动品牌及国内女装/大众服饰的典型样本可以发现，开设旗舰店已成为行业趋势。

以快时尚为例，ZARA在南京新街口打造了一家2500㎡的旗舰店；UR在伦敦推出了双层沉浸式体验空间；优衣库则将成都门店升级为城市旗舰。在运动品牌领域，lululemon重装升级三里屯门店，On昂跑在太古里开设双层旗舰店，迪桑特更是将门店搬进了高尔夫会所。本土品牌方面，森马推出奥莱旗舰模式，雅戈尔持续推出服饰体验馆，太平鸟则在淮海路开设"超级体店"。

尽管打法各异，但目标一致：通过更大规模的门店和更丰富的功能，提升品牌竞争力。

大店的"大"不仅体现在面积上，更在于功能的多元化。H&M旗舰店集家居、咖啡、花店、展览和直播于一体；ZARA南京旗舰店内设有咖啡区和试衣间直播间；优衣库成都门店引入了循环回收和定制服务；太平鸟的"超级体店"则通过多品牌矩阵和艺术展陈延长顾客停留时间。

lululemon和On昂跑则将门店打造为生活方式的发生地，前者通过课程和社群活动吸引消费者，后者则通过互动装置传递品牌科技理念。迪桑特更是直接将门店与高尔夫赛事绑定，精准触达高端圈层。

数字化技术是大店运营的关键支撑。优衣库借助RFID技术和自助结账系统提升库存周转效率；H&M直播间让门店成为内容生产地；ZARA的试衣间直播间则为社交媒体提供了标准化素材来源；On昂跑通过科技互动装置将线下体验转化为线上话题。

从选址来看，这些旗舰店几乎都位于一二线城市的黄金地段：上海淮海路、南京新街口、北京三里屯、成都太古里、伦敦Westfield等。这些核心商圈不仅确保了自然客流，还为品牌营销提供了理想场景。

那么，为何各大品牌纷纷选择开设大店？背后的原因在于，传统的"小店模式"已难以维系。

小店模式的集体谢幕

消费端升级、线上渠道分流以及运营成本上涨等多重因素，正在加速传统小店模式的衰落。

从行业数据来看，Zara、H&M等快时尚品牌的门店数量近年来持续减少。优衣库虽然仍在扩张，但其增长主要依赖于大店策略。这种趋势在本土品牌中同样明显：太平鸟、UR等品牌正在逐步关闭小型门店，转而投资更大规模的旗舰店。

从运营逻辑来看，小店模式难以适应新时代的消费需求。消费者不再满足于单纯的购物需求，而是希望获得更丰富的体验和更多元的服务。

这种转变既是行业发展的必然结果，也是品牌应对市场变化的战略选择。

大店模式的机遇与挑战

尽管各大品牌正在加速布局旗舰店，但这一模式能否真正带来增长，仍是一个待解的问题。

首先，大店模式需要持续客流支撑。在电商冲击下，实体门店的坪效普遍承压。如何通过创新运营模式提升人流量和转化率，成为关键挑战。

其次，功能复合化带来了更高的运营门槛。咖啡、展览、直播等多元化业态，需要品牌具备更强的内容策划能力和跨界整合能力。

最后，数字化能力是大店成功的关键。如何通过线上线下的深度融合，提升整体运营效率，将是未来竞争的核心。

从这个角度看，旗舰店更像是一场关于未来零售的实验。它不仅考验着品牌的创新能力，也在试探着消费者的付费意愿。能否在这场变革中找到平衡点，将决定这些大店是成为增长引擎，还是最终沦为"空心地标"。